Seducir a la Generación Z
Gemma Gutiérrez
Hace un año este artículo tendría como protagonistas a los millennials. Esa generación de la cual todos hemos oído hablar y a la que agencias y marcas hemos analizado por activa y por pasiva y que, de tanto buscar entenderla y escuchar hablar de ella, a veces hemos podido llegar a aborrecerla. Pero los célebres millennials ya son sólo el presente, el futuro lo protagoniza la Generación Z, un colectivo que viene con energía renovada a transformar aquello que todavía no hemos logrado cambiar.
Describir una generación no deja de ser la simplificación de algo complejo, plural y diverso, y hoy tal vez podemos hablar de generaciones actitudinales. ¿Quién no se ha comportado como un millennial ante esta situación o esta otra? ¿Quién no es un Z convencido cuando se trata del tema que le importa y le toca el corazón? Sabemos que el mundo necesita etiquetas, pero no estoy tan segura de que estas permitan la precisa descripción de la realidad. Sea como sea, y atendiendo a los manuales, la Generación Z la forman jóvenes de 13 a 24 años, y han pasado a ocupar un lugar relevante en las reuniones entre agencia y cliente. Lo ha conseguido por méritos propios con un brío y una vitalidad que advierte de que quieren dejar su huella en el mundo. Las marcas lo saben y no pueden quedarse atrás. Cuando pienso en la Generación Z reconozco motivaciones, ilusiones y propósitos que puedo contemplar como míos y ver muy propios en personas de 50 o 60 años. O acaso no tenemos todos 14 años… y 15… y 16 y así hasta llegar a nuestra última edad marcada por el pastel de cumpleaños. Pero sigamos.
Para ser relevantes para los Z las empresas y marcas deben ser conscientes de que les toca buscar el camino de la consciencia –valga la redundancia–, el respeto, la responsabilidad con las personas y con el planeta. Esta generación nos elegirá o nos rechazará más allá de los productos o servicios que podamos ofrecerles. Los centennials quieren más. Aquí y ahora. Y, por cierto, lo quieren de verdad. Debe ser genuino y sin dobleces.
La crisis del COVID-19 no ha hecho más que acelerar esa tendencia. En este contexto, las agencias estamos poniendo el foco en la necesidad de tener muy claro y definido el propósito, el para qué esta una empresa en el mundo, y velando por que sea verdadero. Si la marca ya lo tenía debemos revisarlo, actualizarlo, garantizar que sea contemporáneo y relevante. Si no existía, es el momento para desarrollarlo garantizando que caiga en cascada y de forma natural a las acciones, productos y servicios de esa compañía. Sea como sea, los ingredientes para cocinar ese propósito siempre deben ser los mismos: respeto profundo y honesto hacia el individuo, la sociedad y el planeta. Por ello ponemos toda nuestra influencia al servicio de la triple cuenta de resultados, es decir, a medir el éxito de la empresa por el impacto económico, pero también por el ambiental y el social.
Me gusta pensar que nuestro rol como agencias no es otro que acelerar, promover y evangelizar el discurso de esta Generación Z en cada uno de los proyectos en los que participamos. Pero recordemos, debe ser verdadero. Por ello debemos garantizar que verdaderamente forma parte de nuestro ADN. Para que nuestra evangelización sea creíble fuera debemos empezar por nuestra propia casa. Transformándonos nosotros mismos como agencias en empresas que buscan ese impacto positivo en las personas y en el mundo.
La Generación Z nos necesita a marcas, agencias y a todas las generaciones predecesoras y venideras: baby boomers, generación X, millennials… y alphas cuando lleguéis... Vamos todos a por grandes y maravillosas causas, que el mundo nos necesita.
Gemma Gutiérrez es directora general de Ogilvy Barcelona.