#HayQueSerMuyHombre: cuando el modelo Bogart ya no sirve
Gillette se pregunta por lo que significa ser un hombre hoy en día en su nueva y comentada campaña
El 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de masculinidad. Así lo indica un estudio realizado por Gillette que ha servido de base para su nueva campaña, estrenada este sábado durante el descanso de la final de la Champions League. La campaña, creada por la agencia Proximity, desarrolla en nuestro país el nuevo posicionamiento global de la marca, que cuestiona el concepto tradicional de la masculinidad y aboga por un nuevo modelo más inclusivo y diverso.
El primer anuncio en esta línea, ‘The best men can be’, fue emitido en Estados Unidos en enero y generó casi tantas críticas como alabanzas. Un dato que resume lo controvertido que resultó: The best men can be es a la vez el spot con más likes y con más dislikes de la historia. También respecto al anuncio español está habiendo disparidad de opiniones, algo con lo que la marca ya contaba. De hecho, su objetivo era precisamente generar debate. “Queremos utilizar nuestra voz para invitar a los hombres a reflexionar sobre la masculinidad y a vivirla fuera de esos estereotipos y tradiciones en los que, por cierto, también nosotros hemos participado”, reconoce Javier Riaño, director de marketing corporativo de P&G.
‘Hay que ser muy hombre’ es el título de la campaña, que se plantea qué significa eso a estas alturas. Está protagonizada por seis personajes conocidos. Son los actores Paco León y Jesús Vidal, el cantante Dani Martin, el futbolista Dani Silva, el nadador de sincronizada Pau Rives y el fotógrafo y drag queen Ruben Errebeene, elegidos porque con su ejemplo e historias ensalzan, a juicio de la marca, valores como integridad, superación, honestidad y respeto. Y sobre todo porque representan diferentes maneras de vivir la masculinidad “siendo ellos mismos, sin plegarse a ningún estereotipo o discurso aprendido”.
“Que los hombres se repiensen a sí mismos como en su momento hicieron las mujeres es un cambio positivo”, asegura el sociólogo Erick Pescador, especialista en temas de género y responsable del estudio. Este indica que ocho de cada diez españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “hombre de verdad”, pero solo uno de cada cuatro se ve a sí mismo reflejado en esa imagen. Y lo que es más sorprendente, a juicio de Pescador, es que a pesar de que entrevistaron a 2.000 hombres de entre 18 y 60 años, no encontraron diferencias generacionales significativas. Los mensajes que recibían los chicos hace cuarenta años y los que reciben hoy en día son parecidos. “La diferencia es que ahora hay una visión más crítica”, según el sociólogo. Por eso, para los hombres más jóvenes, la masculinidad está menos ligada a la heterosexualidad o el control, por ejemplo.
El 68% de los encuestados opinan que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%). El 75% no lo identifica consigo mismo, pero sí con sus padres o sus abuelos. “No todo lo tradicional es malo, pero sí aquello que nos hace vivir mal”, explica Pescador. “El modelo Bogart tiene algunas características positivas, pero también otras negativas, como la insistencia en no sentir, no llorar y no expresarse, con las consecuencias psicoafectivas que eso tiene”.
El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así que casi el 70% de los hombres españoles han crecido basándose en estereotipos y el 45% reconocen haberse sentido presionados alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas. No obstante, los hombres están dispuestos a cambiar, si no por ellos mismos, sí por sus hijos e hijas. Por ello dicen querer educar de manera diferente a las nuevas generaciones. Más del 80% asegura que cambiará o ya ha cambiado la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos bajo los que ellos fueron educados.
En esta línea, Gillette financiará un programa que empezará en septiembre y que llevará a 320 centros educativos el debate sobre la masculinidad a través de conversaciones guiadas por psicólogos y expertos. La marca estima que participarán unos 20.000 jóvenes, chicos y chicas de entre 16 y 18 años, estudiantes de Primero y Segundo de Bachillerato y FP.
