Una directiva con la misión de empoderar

Hablamos con Cristina Burzako, directora de comunicación y publicidad de Telefónica, otra de las ganadoras de los Premio MAS

Fotos: Santiago Ojeda

Quienes la conocen dicen que tiene una energía y una capacidad de trabajo fuera de lo común, pero también tiene algo si cabe aún más importante: una visión muy clara sobre el papel que deberían jugar en la sociedad las marcas, las empresas y la gente que está al frente de ellas. Ella ha asumido el suyo, y es el de agente del cambio.

Quizá sea la tradición familiar, la herencia recibida de sus abuelos –uno farmacéutico y otro librero–, lo que hizo que de niña a Cristina Burzako le gustara jugar a ser tendera. O los veranos que de adolescente pasó en Inglaterra trabajando en distintas charity shops (las tiendas que venden artículos donados de segunda mano para apoyar una causa) de la asociación Marie Curie Cancer Center. Allí aprendió inglés mientras atendía y colocaba la mercancía. Vendiendo, en definitiva, aunque los beneficios fueran para una buena causa. “Ahí me di realmente cuenta de que lo que más me gustaba era la relación con el cliente. Incluso la parte más básica del marketing, que es el escaparate y cómo colocas la tienda para vender más”, explica.

De modo que aparcó su primer impulso de estudiar Farmacia y se matriculó en la Universidad Comercial de Deusto para hacer Ciencias Económicas y Empresariales. La Comercial de Deusto era en esa época muy conocida por la rama financiera. “Muchos de los famosos empresarios vascos salieron de allí, y casi todos venían de la financiera. La especialización marketiniana parecía mucho menos atractiva, pero yo lo tenía clarísimo”. Marketing estudió también cuando se marchó a Escocia a acabar la carrera. Un poco antes, en el verano entre los cursos de cuarto y quinto, le surgieron unas prácticas en Procter & Gamble. Resultó ser, dice, un master brutal concentrado en tres meses que acabó de convencerla de que el marketing era lo suyo. Tanto es así que cuando acabó la carrera y le ofrecieron dos trabajos, uno mejor pagado en la consultora McKinsey y otro en Procter, escogió el segundo, aunque las condiciones fueran peores.

Su carrera fue, desde el principio, meteórica. En seguida asumió responsabilidades a nivel internacional. En P&G empezó en Madrid a los 22 años, y tres después trabajaba, desde la sede de Ginebra, para once mercados. Posteriormente se fue a Barcelona a trabajar en Coty Lancaster como marketing manager de una veintena de marcas. A los 29 años ocupó la dirección global de marketing de El País y entró a formar parte del comité de dirección. Después se hizo cargo del marketing de Canal+ y estuvo en el consejo que dirigió la venta de la cadena y su posterior integración con Telefónica. Allí es ahora directora de comunicación y publicidad. Primero de Movistar+ y, desde hace unos meses, de todo Telefónica España.

“La verdad es que no sé si es bueno o malo asumir cargos de responsabilidad desde tan joven”, reflexiona. “Imagino que dependerá de la persona. En mi caso lo viví de una manera muy normal. Sí es cierto que muchas veces tuve a ni cargo equipos de gente que, por lo general, era mayor que yo, y eso es lo que más me costó. Siempre he sentido que puedo aprender de cualquier persona en cualquier situación. Pensar que estaba por encima de gente con más experiencia fue la principal barrera que tuve que superar. Ahora se ve con mucha más normalidad que haya gente con 20 años montando startups millonarias y dirigiendo negocios”.

Por supuesto, en estos años ha aprendido muchas cosas. Como que para para llegar arriba también “influyen variables como los golpes de suerte, el estar en el momento adecuado en el sitio adecuado o, simplemente, tener un perfil o unas capacidades que te ayuden a dirigir”. Pero sobre todo –y reconoce que ahí todavía tiene que mejorar– la importancia de la paciencia y de saber ‘fluir’; es decir, “no dar tantas vueltas a las cosas y a cada situación. Creo que hay cosas que ocurren y simplemente hay que tener paciencia y fluir con ellas. He aprendido a no comerme tanto la cabeza, a estar más presente y a aceptar que lo que venga, bien estará”.

En la actualidad, Cristina Burzako también ayuda a mujeres que, como ella en su momento, buscan su sitio. Asegura que en esa labor de mentoring, que hace a través de asociaciones como Women CEO o en la propia Telefónica, lo fundamental es ayudarlas a hacer un trabajo de autoanálisis. “Frecuentemente veo a mujeres que están en un sitio equivocado, pero que por miedo se enredan. Acaban hablando mucho del cómo y dedican poco tiempo al qué, es decir, a descubrir cuál es su proyecto de vida: qué es lo que les gusta, lo que se les da bien de manera natural y cuál es su pasión. Luego ya veremos el cómo”.

En su caso, hace tiempo que descubrió cuál era su camino, esa misión de vida de la que habla, y no tiene intención de desviarse un ápice de ella. “Mi mantra profesional es que el consumidor es el rey, y lo que demanda ahora de las marcas es un rol activo en la sociedad. Está pidiendo que se comprometan, que tengan una mirada, que no sean neutrales y se posicionen. Si las compañías escucharan más a sus clientes, todas las decisiones serían mucho más fáciles. Y entre tanto hay mucho que hacer para empoderar a la gente. Tengo muy claro, y más ahora que tengo más gente a mi cargo y más capacidad de influencia, mi compromiso con las personas. De cara a futuro me veo como agente de cambio de grandes organizaciones, empoderando a las personas y ayudándolas a hacer ese cambio”.

Esta entrevista se publicó primero en el nº6 de nuestra edición en papel.

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