Por primera vez, una mujer encabeza la lista de los creativos más admirados de España que desde hace veinte años realiza la consultora Scopen. Se trata de Mónica Moro, directora general creativa de McCann, la agencia en la que comenzó como becaria y donde ha desarrollado toda su carrera. "Es un orgullo estar en una lista con un montón de creativos a los que admiro, pero, sobre todo, es un reconocimiento al trabajo de todos mis compañeros de la agencia. Este es un trabajo de equipo”, asegura.

McCann es la agencia más grande (en 2015 gestionó una inversión de 225 millones) y, desde hace un tiempo, también una de las más premiadas de este país. Del trabajo que han hecho en los últimos años, Mónica Moro se decanta por el de tres marcas: Campofrío, Ikea y Coca-Cola. En el caso de Campofrío, porque es un anunciante que ha experimentado una “transformación brutal, y yo me siento parte de eso. La Campofrío de ahora no tiene nada que ver con la de antes, y hemos conseguido, además, hacerles adictos a la creatividad”. El caso de Ikea es totalmente distinto: una compañía con una brillante trayectoria publicitaria que, tras casi quince años trabajando con la misma empresa (SCPF), decidió cambiar de agencia y de estrategia porque su situación en el mercado y la imagen de la marca habían cambiado. “Cuando llegó a España era una marca muy deseada, pero ya no lo era tanto”, explica Moro, que destaca también que desde el punto de vista creativo, Ikea ofrece una oportunidad única, y es la de “estar presente en las casas, donde se establecen las relaciones y la gente hace su vida”. También lo es, dice, trabajar para Coca-Cola, la marca global por excelencia – “en cualquier lugar del mundo significa lo mismo”, apunta—, que le ha dado la posibilidad de hacer campañas como ‘Encuentro’ y “conocer ese señor increíble de 102 años. Son esas oportunidades que, más allá del trabajo, te ofrece la publicidad”.

Ese sector suele ser uno de los sospechosos habituales cuando se habla de perpetuación de los estereotipos de género o de explotación de la mujer. Ella lo vivió en primera persona hace unos meses con la campaña de Pavofrío 'Deliciosa Calma', a la que acusaron de acercarse al feminismo con fines comerciales. “La publicidad siempre va a estar en el ojo del huracán”, asegura. “Si ahora, por ejemplo, cuentas la historia de un ama de casa, es bastante probable que te critiquen. A mí me encantaría hacer campañas en las que todas las mujeres fueran directivas,  pero no puedo porque no es verdad, y la publicidad tiene que reflejar la realidad”. En cualquier caso, asegura que "en general, y además, por la cuenta que nos trae, la publicidad trata con mucho respeto a la mujer”.

El club del 3%

Mónica Moro forma parte del selecto y reducidísimo club del 3%. Es el dato que se suele citar cuando se habla de la escasez de mujeres en la cúpula de las agencias de publicidad: solo un 3% de los directores creativos de las agencias lo son. Ella reconoce que al principio no pensaba demasiado en el tema. “Con el tiempo, tomé conciencia. En mi caso, lo que provocó ese ‘click’ fue convertirme en madre y ver lo difícil que era conciliar”. Por eso apoya el movimiento que está habiendo en el sector publicitario y que, a través de iniciativas como la plataforma Más Mujeres Creativas, pretende poner en valor el talento femenino y cambiar esa realidad. “Si hay mujeres tapadas que están haciendo un buen trabajo, ha llegado el momento de sacudir las alfombras y sacarlas a la luz. Entre otras cosas, para que las estudiantes vean que existen referentes y que puedan llegar”. Aunque advierte también de que conseguirlo no es fácil: “Esta profesión exige mucha dedicación y entrega. Sería imposible que yo me cogiera una reducción de jornada, por ejemplo. He tenido que renunciar a cosas, pero siento que mi carrera me compensa”.

Y eso que, reconoce, nunca había hecho muchos planes o se había propuesto como objetivo llegar a la responsabilidad que ahora ocupa. “Creo que había otra gente pensando en mi carrera más que yo misma. He trabajado mucho, he tenido mucha suerte y han pasado una serie de cosas que me han conducido hasta aquí. No es algo que yo haya buscado, más bien me lo he encontrado, pero lo estoy disfrutando mucho”.