Influencers: ¿es necesaria una nueva normativa?
Carmen Julia Azpeitia Grande
Nadie puede dudar de que el marketing de influencia es un sector en auge que, en los últimos años, ha crecido a pasos agigantados. Buena prueba de la fuerza adquirida en los últimos años es que, desde 2016, los “influencers” cuentan con su propia celebración: el 30 de noviembre se celebra el Día del Influencer, con el fin de reconocer a estas personas que, a través de sus contenidos en redes sociales, inspiran a otras y ayudan a posicionar marcas y productos, siendo actualmente uno de los pilares publicitarios de referencia para las empresas.
A rebufo del auge de la profesión de influencer se sigue debatiendo sobre la necesidad de una normativa específica que regule los diferentes aspectos de la profesión. Tras la publicación del 'Código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad' por parte de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), recientemente conocimos la propuesta, contenida en el Informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia sobre el Anteproyecto de la Ley General de Comunicación Audiovisual, de que los influencers sean considerados como “prestadores de servicios de comunicación audiovisual a través de plataformas de intercambio de vídeos” e incluidos dentro de la citada Ley, lo que les obligaría no solo a cumplir con la obligación de llevar a cabo una publicidad transparente e identificable, sino que les sometería también a deberes específicos relativos, entre otras cuestiones, a la protección de los menores y del consumidor.
Actualmente, en España existe un marco normativo amplio y difuso que, no obstante, resulta de plena aplicación a estos profesionales. Así, en primer lugar, los influencers entran de lleno en el ámbito de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, como prestadores de este tipo de servicios. La citada ley prevé explícitamente (art. 20) que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.
Igualmente resulta de aplicación a la actividad de los influencers la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que distingue, en razón de un criterio de habitualidad, entre agencias de publicidad (personas o entidades que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante) y medios de publicidad (personas naturales o jurídicas que, de manera habitual y organizada, se dedican a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten). En cualquier caso, la no identificación por parte e los influencers de sus contenidos como publicidad y del anunciante por cuya cuenta actúan podría interpretarse como publicidad ilícita, que la propia ley (art. 3) define como la “publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva”, añadiendo que también tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
Aunque a estas alturas nadie pone en duda la necesidad de precisar el concepto y régimen legal de estos nuevos agentes de servicios para dotar de cierta seguridad jurídica a esa especie de “territorio sin ley” en que se ha convertido el marketing de influencia, no parece que su inclusión en el ámbito de la Ley General de Comunicación Audiovisual sea la solución más ajustada a sus características concretas. El debate parece residir más en la adaptación y aplicación efectiva de las normas ya existentes a las nuevas realidades sociales, de las que los influencers son, a día de hoy, un exponente indudable.