“Queremos que desaparezcan las mujeres doñas perfectas, las ñoñas, las que comprueban a contraluz si han quedado manchas en la camisa, las recatadas, las histéricas, las sosas, las niñas vestidas de rosa, y veamos en su lugar a mujeres de todo tipo y condición”. Esa frase de Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, podría resumir la esencia de #Over, el proyecto contra los estereotipos sexistas en la publicidad que desde hace año y medio desarrolla el club. La iniciativa se ha materializado finalmente en dos libros que buscan concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con esos clichés que encorsetan y limitan a las mujeres 

Todo empezó con una carta que Henkes, la primera presidenta del CdeC en su historia, envió a los profesionales de la industria publicitaria pidiéndoles que reflexionaran sobre el uso de esos estereotipos, a los que, por costumbre, comodidad o inercia, tanto recurren los anuncios. Así nacía una iniciativa que ha conseguido que, por primera vez, el sector se plantee su papel en la perpetuación de los roles de género, que a su vez contribuyen a perpetuar el sexismo.

Tras esa primera llamada de atención, a lo largo del año pasado se celebraron diez sesiones de trabajo con profesionales de la publicidad y el marketing, sociólogos, expertos en género, periodistas, etcétera. En total, 61 personas debatieron durante más de veinticinco horas con objeto de profundizar en las razones que mantienen vivos esos estereotipos sexistas. Lo primero que aparecía en todas las reuniones era la sorpresa ante la falta de conciencia que se había tenido hasta ahora. Y en todas surgían, además, una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse para afrontar el problema? ¿Son la falta de tiempo o de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar los estereotipos? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad? ¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda, por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica? ¿Y si es alimentación, una pesada?

“En publicidad la clave es que el consumidor se sienta identificado. Nuestra pregunta era si las mujeres se sentían representadas en la publicidad. La respuesta es un no rotundo. Las mujeres no son como las retratamos. Probablemente nunca lo fueron, pero ahora menos”, aseguró Henkes durante el acto de presentación de las conclusiones de #Over en Madrid (próximamente se presentará también en Barcelona). Tanto las conclusiones como algunas ideas y propuestas que surgieron en las sesiones y que pueden ayudar a cambiar las inercias que dominan el sector se recogen ahora en un fascículo editado conjuntamente por el Club de Creativos y el Instituto de la Mujer.