Por qué el acuerdo con Beyoncé podría ser algo grande para Adidas
Después de ver la cantidad de músicos con zapatillas propias que hay te preguntarás cómo es que Beyoncé no tenía ya las suyas
En abril de 2016, Beyoncé presentaba su marca de ropa deportiva, bautizada con el nombre de su hija mayor, Blue Ivy Carter, con la intención, decía, de fomentar la “diversidad y la belleza inclusiva”. Para hacerlo se asoció con Philip Green, propietario del gigante textil Topshop, que por entonces se congratulaba por la oportunidad de “empoderar a las mujeres a través del deporte”.
Todo muy bien hasta que un par de meses después The Sun publicaba una información sobre las duras condiciones laborales de las costureras de la fábrica de Sri Lanka en la que se confeccionan la mayor parte de las prendas de Topshop (y por ende las de Ivy Park). Según el tabloide británico, las trabajadoras se alojaban en minúsculas viviendas compartidas y trabajaban más de 60 horas semanales por un sueldo de poco más de 4 libras al día (5,5 euros aproximadamente). La marca no tardó en emitir un comunicado explicando que cumplían con las normas y las leyes del país (bastante laxas en materia de regulación laboral, por otra parte). “Ivy Park tiene un programa comercial de ética rigurosa. Estamos orgullosos de nuestros prolongados esfuerzos en términos de inspecciones en las fábricas y autorías, y nuestros equipos en todo el mundo trabajan con nuestros proveedores y sus fábricas para asegurar su cumplimiento. Esperamos que nuestros proveedores se unan a nuestro código de conducta y les apoyamos para que alcancen esos requisitos”.
Pasada la tormenta, la marca se enfocó en mostrar su compromiso con la diversidad, y para reforzar el mensaje fichó como protagonista de su campaña otoño/invierno de 2017 a la actriz transexual y activista LGTBI Laverne Cox.
Poco duraría la calma. A finales del año pasado, Ivy Park volvía a los titulares cuando salieron a la luz diversas acusaciones de homofobia, acoso sexual y racismo contra el presidente de Topshop. En esa ocasión Beyoncé reaccionó rápido y rompió inmediatamente su relación laboral con Philip Green y su empresa. La cantante, que poseía la mitad de las acciones de la sociedad que compartía con él, compró el pasado noviembre la otra mitad, quedando así como única propietaria de la marca.
El viernes se anunciaba la asociación entre Beyoncé y Adidas. Según el comunicado que anuncia el acuerdo, la cantante será “socia creativa” de la marca, creará una marca de zapatillas y ropa propias y relanzará Ivy Park bajo el paraguas de Adidas. “Para mí es el acuerdo de mi vida”, ha asegurado la cantante.
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La nota destaca que Beyoncé seguirá siendo la única propietaria de Ivy Park y el hecho de que sea una de las primeras mujeres negras en poseer su propia marca de ropa deportiva. Todo eso es cierto, pero lo que Beyoncé no será, ni mucho menos, es la primera estrella de la música en tener sus propias zapatillas. Los pioneros fueron, en los años ochenta, Run-DMC. En 1986, el grupo publicaba el single My Adidas. No se trataba de un branded content bestia –al menos, no uno pagado—, sencillamente al trío de Queens le encantaban sus Superstar. Al parecer, compusieron el tema en repuesta al poema Felon sneakers (Zapatillas criminales), publicado un año antes por un tal Gerald Deas, conocido como Dr. Deas (en su caso, lo de ‘doctor’ era literal: el tipo es médico, además de músico, poeta y activista). En Felon sneakers alertaba a la juventud americana de los riesgos de la cultura de las zapatillas: “Cuando nuestros desafortunados hermanos van a prisión/El abogado ata sus pies/Les hace llevar zapatillas criminales/con cordones que no puede desatar”. Con su respuesta en forma de carta de amor a Adidas, Joseph Simmons, Darryl McDaniels y Jason Mizell se ganaron de paso un jugoso acuerdo de patrocinio. La marca les recompensó con un contrato de un millón de dólares (dinero para la época), el primero que firmaba con un grupo musical.
La marca alemana ponía así su bandera en el terreno del hip-hop y se inauguraba así una nueva guerra entre las marcas deportivas, la de los raperos. Las empresas ya no solo se pelearían por fichar a LeBron James o a Carmelo Anthony, también lo harían por 50 Cent o Jay Z, buscando ese tipo de credibilidad que no aportan necesariamente los deportistas de élite: la de la calle. En los noventa y los primeros 2000 hubo muchos contratos de este de este tipo. Que los Beastie Boys o Ice-T lucieran Adidas no es casualidad. Que Rakim, Rick Ross, Pharrel Williams o Swizz Beatz llevaran Reebok, tampoco.
En 2003, Reebok se marcaba un tanto al fichar a Jay Z y 50 Cent. Un año después, Missy Elliot firmaba con Adidas para lanzar su línea de ropa Respect M.E. Elliott, convirtiéndose así en la primera rapera en firmar un acuerdo de patrocinio con una marca deportiva.
Después llegaron los de Wu-Tang Clan con Fila, Rihanna con Puma, Questlove con Nike, Kendrik Lamar con Reebok, The Weekend con Puma, Drake con Jordan, Kanye West con Nike, Kanye West con Adidas... Este último ha sido el que más impacto ha tenido, y no solo por la polémica del cambio de compañía o la notoriedad del personaje, también en términos de negocio.
En 2009, el marido de Kim Kardashian firmaba con Nike el lanzamiento de su marca de zapatillas. En ese momento Kanye West era una estrella en alza y por primera vez que Nike le daba a un rapero (en realidad a cualquiera que no fuera deportista profesional) la oportunidad de crear sus propias zapatillas. El resultado fueron las Nike Air Yeezy y la primera edición se agotó inmediatamente. Después siguieron las Air Yeezy II, en 2012 y en 2014. Pese al éxito que volvieron a tener, a West y Nike se les rompió el amor. Aunque de amor más bien poco, él mismo ha contado que la relación se rompió porque Nike no quería pagarle royalties por las ventas de sus zapatillas. Tras una negociación con Puma que no llegó a fructificar, West firmó un contrato con Adidas en 2014. Para entonces, la cuota de mercado de la firma alemana en Estados Unidos llevaba varios años cayendo. A finales de 2017, gracias a la recuperación de modelos clásicos como la Superstar o las Stan Smith y a los buenos resultados de la línea Yeezy, Adidas conseguía doblar su cuota en el mercado estadounidense de zapatillas (hasta el 11,3%), colocándose en segundo lugar, eso sí, aún lejos de Nike (37%)
El fichaje de Beyoncé es interpretado por medios económicos como un intento por parte de Adidas de hacer lo mismo en la categoría femenina, donde Nike se ha refozado en los últimos tiempos.
