Sí, el sexismo llega hasta los iconos publicitarios
El primer análisis sobre la representación de género y raza en los personajes imagen de las marcas más vendidas no deja buenas noticias
En el VII encuentro #SomosMAS de esta tarde, centrado en el mundo de la publicidad, hablaremos, entre otras cosas, de cómo los anuncios contribuyen a perpetuar los estereotipos de género y de lo que está haciendo el sector para cambiar eso. Bien, pues hay un aspecto relacionado y que hasta ahora no se había estudiado: los iconos publicitarios.
Piensa, por ejemplo, en las marcas de cereales. ¿Cuántas están representadas por un personaje femenino? Es probable que se te ocurran pocas, y no es de extrañar. El Geena Davis Institute ha hecho el primer análisis sobre la representación de género y raza en los personajes que son imagen de las marcas más vendidas de Estados Unidos y ha constatado que el número de personajes masculinos duplica al de femeninos (67,1% frente a 31,4%). Han analizado casi 1.100 iconos publicitarios de distinto tipo: humanos (ahí entran también los famosos), humanoides (por ejemplo, los M&Ms parlantes) animales (por ejemplo, el Tigre Tony) y otras criaturas.
No solo han confirmado que hay menos personajes femeninos, sino también que estos tienen más posibilidades de ser retratados en base a estereotipos de género (25,4% frente a 15,9%), de que se realcen sus atributos físicos (el 19,4% están muy delgadas frente al 11% de personajes masculinos con más músculo de lo habitual), de aparecer con ropa sexy (8% de ellas frente al 1% de ellos) o parcialmente desnudos (7,5% frente al 0,3%). Por contra, tienen menos posibilidades de aparecer como figuras con autoridad (14,5% frente al 22,9%)
En cuanto a la raza, el desequilibrio es incluso mayor. Si bien la población negra en Estados Unidos representa el 38% del total, en el universo publicitario son solo el 15,2%. Ahí si hay más mujeres (18,1%) que hombres (12,7%). Quizá tenga que ver con que los personajes negros tienen más posibilidad de salir cocinando o preparando alimentos que los blancos (28,1% frente al 10,6%).
Nada menos que el 65,6% de los iconos publicitarios de otras razas son representados a partir de estereotipos raciales, algo que solo ocurre en el 2,8% de los blancos. Uno de los pocos ejemplos reales a los que hace referencia el informe (que por lo demás no cita marcas concretas) es el de Frito Bandito, el mejicano que robaba las patatas fritas a punta de pistola que fue imagen de la marca desde 1967 y durante cuatro años. Las protestas que denunciaban que el personaje reforzaba los estereotipos étnicos negativos al final acabaron con él.
Pero no hace falta remontarse tan atrás. En otoño del año pasado, Kelloggs recibió muchas críticas por un diseño de la caja de su marca Corn Pops que retrataba a decenas de personajes en un centro comercial. El problema es que solo había un personaje negro y era un conserje que aparecía limpiando el suelo. La marca pidió disculpas y cambió el diseño.
¿Y esto es importante? se preguntarán algunos. Sí, según los sociólogos, porque la publicidad y la imagen que transmiten las marcas ayudan a construir nuestra visión del mundo de forma similar a como lo hacen el cine, la música o la televisión. Sobre todo durante la infancia. Algunas marcas ya están tomando nota. Por ejemplo, Pescanova, que en línea con su campaña de apoyo a la igualdad de género anunció hace un par meses que crearía un nuevo personaje, una grumete con la que la mitad de la población infantil podrá sentirse identificada.
